电子邮件浴火重生： 营销效果超社交网站

国外媒体今天撰文称，虽然电子邮件营销早已背上垃圾泛滥的恶名，但随着精准广告技术的不断完善，这种“古老”的营销渠道又重获新生，受到零售商的广泛追捧。以下是新浪科技编译的文章全文内容：

营销效果超过社交网站
尽管Facebook和Twitter等社交媒体营销渠道广受追捧，但零售商却没有忘记有着数十年历史的另一项技术：电子邮件。

Williams-Sonoma和家得宝虽然业务迥异，但这些零售商都不约而同地的针对用户设计了更有针对性的电子邮件，而没有沿用原先那种千篇一律的风格。据美国直销协会的统计，按照每1美元创造的销售额计算，电子邮件广告的效果达到社交媒体的三倍。这也足以解释为何今年的零售商电子邮件发送量增加了19%。

Responsys是一家专门帮助企业与客户建立数字关系的公司，其副总裁Ted Wham表示，与社交媒体相比，电子邮件营销远算不上性感。“但这得看你所定义的性感是什么意思。”他说，“在我看来，能创造高利润和高收入就很性感。”

今年购物季的零售行业竞争异常激烈，美国零售业协会预计，今年全美购物季零售总额将达到5861亿美元，较2011年增长5.6%。据美国市场研究公司comScore测算，今年最后两个月的全美在线销售额可能会达到创纪录的434亿美元。

与此同时，根据IBM旗下Digital Analytics Benchmark上月发布的数据，“黑色星期五”和“网购星期一”两天，在Facebook、Twitter、LinkedIn和YouTube等社交网络中点击链接后购买商品的购物者，较2011年至少降低了26%，尽管整体销售额仍然大幅增长。在这两天中，所谓的社交销售额在总体网络购物额中的占比不足0.5%。
Responsys称，按照当前的速度来看，大型零售商2012年向每名订阅者平均发送的促销电子邮件将达到211封，高于去年的177封。智能手机的繁荣提升了消费者查看电子邮件的频率，而数据和网络追踪信息也渐入主流，使用难度同样有所降低。
美国直销协会还提供了一组更有趣的数据，按照每1美元开支所产生的销售额计算，电子邮件为39.40美元，网络搜索为22.38美元，网络显示广告为19.71美元，社交网络为12.90美元。

提升精准性
家得宝首席营销官Trish Mueller今年6月表示，该公司一直都在着眼于精准营销，根据用户偏好和以往的习惯来定制电子邮件，因为这种方式的效果比千篇一律的邮件高出10倍。例如，倘若用户数据显示，一名电工不再将油漆工作外包出去，而是自己亲自处理。那么当该电工购买了电线后，便会立刻收到油漆打折的邮件。以往，此人只会收到与其工作相关的邮件。 Williams-Sonoma首席营销官Patrick Connoly表示，该公司的电子邮件和浏览数据则包罗万象，因此可以使用这些数据来提升特定店面的产品推荐效果。

虽然很多店面仍在使用限时促销的老套手段——例如，Bloomingdale百货12月12日的邮件就写道：“最后几小时！神秘折扣！”——但同时也开始根据人口统计学数据、以往的购买记录或浏览记录来确定内容或时机。 Williams-Sonoma的West Elm城市家具连锁，已经向那些忘记虚拟购物车中仍然存有商品的用户发出电子邮件，询问他们是否还准备购买这些商品。他们会在邮件中说：“请在商品消失前下单。”或是“不要错过你钟爱的东西。”

探索更多模式
eBay旗下电子商务服务提供商GSI Commerce总裁Chris Saridakis表示，他们还会使用电子邮件作为网络广告的门户。例如，一旦用户通过邮件中的链接访问零售商的网站，查看了West Elm上的有机棉被，或者浏览了Asos Plc上一双打七折的鞋，第三方追踪机构便会调用cookie来记录这些行为。之后，当用户访问新闻网站或搜索“服装”时，便会看到吸引他们回到这些零售商网站的横幅广告或谷歌广告。 “这延长了电子邮件的寿命，我们认为这会给零售商网站带来大量回头客，并提高转化率。”萨利达基斯说。

康诺利今年10月称，当用户离开Williams-Sonoma的网站后，该公司最多会为每个品牌投放200条不同的互联网广告来重新定位这些用户。这些广告可能会给用户带来惊喜，因而“非常有效”。 但要达到目的，仍然需要发送大量邮件。Responsys研究总监Chad White表示，一次成功的电子邮件营销可能获得20%的打开率、5%的点进率和1%的购买率，但根据精准信息和节日促销的种类不同，具体数据也有所差异。另一方面，约有半数消费者会阅读明信片，这也是最有效的直邮方式，但成本也更高。 为了突破广告业务的局限，Facebook推出了全新的礼品服务，并且已经与Brookstone和Dean & DeLuca等零售商建立了合作关系。

获取电邮地址
Facebook COO Sheryl Sandberg今年10月在分析师电话会议上说，第三方机构对该网站的60多次营销计划进行研究后发现，有70%以上的推广获得了三倍或更高的回报率。Facebook发言人称，尼尔森的数据表明，点进率与营销投资回报率之间并不存在相关性。 内衣制造商Tommy John电子商务副总裁Matt Kritzer表示，虽然社交网络对销售额的推动作用仍不明确，但让用户使用Facebook账号来登录零售商的网站，的确是搜集电子邮件地址的有效方式。

“Facebook和Twitter的主要作用是吸引用户关注。”曾经担任L’Occitane电子商务总监的克里泽说，“正因如此，你才需要电子邮件这种粘合剂。”这意味着零售商会尽可能地多搜集电子邮件地址，通过移动支付和电子邮件收条便可以更容易地实现这一目的。他们还会通过折扣和抽奖活动来吸引消费者提供电子邮件地址。

J.C. Penney上一财年通过网络获得的销售额不到10%，该公司正在通过移动支付和假日抽奖积极获取电子邮件地址。这家百货连锁已经发出了8000万个虚拟抽奖按钮，用户需要输入电子邮件地址，或是使用Facebook账号登录，才能了解自己是否中奖。 萨利达基斯表示，今年圣诞购物季期间，一些零售商还利用了送货确认和订单收条等方式来推荐商品或额外的折扣。这类渠道的打开率通常更高。
Shop it To Me与各大零售商合作向400多万会员发送有针对性的折扣提醒。该公司创始人兼CEO Charlie Graham表示，与以往相比，零售商采取了更加激进的手段来说服消费者接收电子邮件营销信息。

作为2005年夏在哈佛商学院的一个实习项目，格拉汉姆成立了Shop it To Me。他表示，零售商现在不会为用户提供“退订”按钮，而是询问他们是否希望减少电子邮件的发送频率，或者是否希望暂停3至6个月，以便重新考虑。J.C. Penney等零售商则告知用户，退订申请需要10天才能处理。 智能手机和平板电脑的增长也给电子邮件带来了福音。根据市场研究公司Hitwise的数据，今年圣诞购物季期间，有45%的电子邮件是通过移动设备打开的。该公司称，根据用户特点定制的促销邮件的打开率，比千篇一律的内容高出29%，点进率同样高出不少。

“电子邮件已经落下了垃圾泛滥的恶名，被很多人滥用。”克里泽说。正因如此，越来越多的企业不再将此视为一种营销手段。“但同样是因为它已经成为一种效果极佳的秘密武器。所以，人们之所以不愿意谈论它，可能是因为它就像是一只下金蛋的鹅，他们不想毁掉这只鹅。”