营销案例：美团网的“史上最萌”邮件

邮件营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段,是利用电子邮件与受众用户进行商业交流的一种直销方式。不管是挖掘新用户还是维护老用户，电子邮件都是一种非常有效而可靠的沟通方式。现在，越来越多的企业采用邮件营销的方式，因为可以带来许多看得见的好处———互联网使营销人员可以立即与成千上万的现有的和潜在的用户取得联系。

    事实上，由于互联网及电子邮件的普及，邮件营销不仅能帮企业发掘用户、提升销量，还能帮助企业做口碑传播。Email一直被认为是互联网上最广泛和最受欢迎的应用，有调查数据显示：42%的商务人士在假日也会检查有无商务邮件，而上网时会查看电子邮件的人更是高达96%。由此不难理解，在社会化媒体如此发达的当下，一封成功的营销邮件，对一个企业的口碑传播是大有裨益的。

    那么，什么样的营销邮件会产生口碑传播的效应呢?下面笔者就以美团网邮件营销的成功案例为样本解析一下(美团网一直专注于做线上的营销推广，并在创业第二年就创造了年销售额55亿的成绩，其营销案例值得总结与借鉴)。

    “美团网的邮件碉堡了，风骚又不失文艺，文艺又不失诱惑，诱惑又不失小清新。”这是微博名为“青菜白玉塘”的网友对美团网邮件的评论。据悉，美团网近期向一些非活跃用户发送了一封题为《你离开后，感觉不会再爱了》的营销邮件，并在用户间形成了口碑传播，引发了众多网友在微博上的讨论。大家对对美团网这封萌点十足的邮件赞不绝口，直呼是“史上最萌”的营销邮件。

    美团网的邮件标题是《你走后，感觉再也不会爱了》，当看到这个标题的时候，相信出于好奇，很多用户都会点开一探究竟。而事实上也确实如此，微博上很多网友表示，着实被邮件标题吓到了，有些人以为是某个前男/女友发来的，更有人“责怪”道，要是让自己老婆看到了，肯定会以为是某个小三的杰作，甚至会影响到家庭幸福。其实，这封邮件的用意很简单，就是向用户赠送一张“5元代金券”。

    不过，若是和一般营销邮件似的硬塞来一张优惠券，可能也就不会产生这种效果了。因为但凡理智一点的用户都会明白，为啥给我5块钱?答案不言而喻。但是，美团网邮件的高明之处，就在于邮件正文写得非常别致。更像是一个委屈的、受伤的恋人在和你撒娇、卖萌：“你费劲巴拉的得到我，又不回来看我，我是美团，你还记得我么?难得来看我，却又离开我，为何你从不放弃漂泊?路途并不遥远，有我的守望，还有，5元盘缠就在下边，千万藏好了。”

    美团网的邮件在微博上不仅受到了用户的热议，被称为“史上最萌”的营销邮件。许多业界人士以及加V的营销人员，也对该邮件的新颖立意表示赞叹。例如,“ LN 在闭关修炼”则称“如何让客户不那么讨厌你的广告邮件?美团这点做的不错：)”试想，在一天的忙碌之后，有这样的一种营销方式，它不仅给你小恩小惠，还会像恋人似的和你撒娇，你还会烦吗?

    除了造成口碑传播效应，邮件营销提升销量的作用也很大。因为即便很多人不看，正常的反馈率也在5%-15%之间，比传统的banner广告高出50倍之多。而且效果是立竿见影的，在发完邮件的几分钟内也许就能看到反应和新的订单，并可以调整最佳时刻来群发邮件以获得最高的反馈率。其测试的时间成本也很低，几个小时内就能基本得出结果。不过，如果想在提升销量的同时形成口碑传播，就要像美团网的营销邮件一样，在内容上出奇制胜，引起用户的好奇并产生自动传播的欲望。

    站在企业角度，邮件营销这一营销渠道更像是烹制企业发展这桌饕餮盛宴时的一味调料，但由于缺少规范制度，给部分企业决策者造成了一种邮件营销“低价、量大”，甚至“三流营销手段”的假象。而对于一般用户来说，邮件营销更被大多数人认为是不受欢迎的事儿。即使邮件主题就是赤裸裸地“大降价”、“超低折扣”，都让阅读者第一反应就是看好钱包，加之少许的不屑一顾。因此，想要做好邮件营销并非一件容易的事，在这方面，美团网的成功经验值得借鉴。