商网学院二十二课：邮件营销效率障碍——邮件营销的十大误区

商网EDM邮件营销平台通过近10年的客户服务经验，总结出以下10条企业在面对邮件营销的时候所可能面临的误区：

1. 并非完全基于用户许可

自行搜索、收集、购买Email地址，未经用户许可发送信息是邮件列表第一禁忌，正规的邮件列表是完全基于用户许可的，即在用户注册时采用双向确认方式（Double Opt-In），这已经成为Email营销领域的行业规范。有些邮件列表以“自愿退出”（opt-out）方式来获取用户Email资源（发送邮件未经用 户实现许可，只是在邮件中给出退订方法，如果用户不愿意继续接收邮件，可以自己退出，否则将继续收到邮件），这种方式无论是否允许用户“自愿退出”，都带 有一定的强迫性，与Email营销的许可原理有一定的距离，已经接近于垃圾邮件，因此应尽量避免。

2. 没有个人信息保护声明

当用户需要注册才能获得网站的某种服务时，用户往往会关心提交的个人信息将被如何使用。个人信息保护与用户加入邮件列表的决策具有重要影响，因为谁也不愿意自己的信息被出售或者与其他公司共享，一些网站对此没有引起足够的重视，通常只是在网站上设置一个“请输入Email地址”的订阅框，而没有给出 保护个人信息的声明，这将在一定程度上影响用户加入注册的信心。

3. 过量收集用户关心的个人信息

当需要用户提供详细个人信息时，仅仅公布个人信息保护政策还不足以完全让用户放心地注册，除了电子邮件地址外，一些网站则可能还要求填写详细的通信 地址、真实姓名、电话、职业等联系信息，甚至还会要求用户对个人兴趣、性别、收入、家庭状况、是否愿意收到商品推广邮件等做出选择，在一些要求比较高的情况下，甚至不得不要求用户填写身份证号码。但很明显的是，要求用户公开个人信息越多，或者是用户关注程度越高的信息，参与的用户将越少。为了获得必要的

用户数量，同时又获取有价值的用户信息，需要在对信息量和信息受关注程度进行权衡，尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，同时尽量减少不必要的信息。

4. 邮件列表发行系统功能不完善

获得一个新注册用户就等于增加了一个营销资源和潜在顾客，当用户经过思考决定加入邮件列表时，输入自己的Email地址，并点击了“确认”按钮之后，却出现了错误信息，或者等待很久也没有收到系统发来的确认信息，或者根据确认邮件中的说明无法完成确认手续，这些由于技术不完善的原因不仅造成了用户 资源的浪费，也影响了用户的信心，并且直接制约了Email营销的效果。邮件列表订阅发行系统的主要问题表现为，用户无法正常注册、无法退出列表、无法直 接回复邮件、用户资料管理不方便等方面。此外，即使订阅系统运转正常，也会因为订阅手续复杂等原因而让用户中途放弃，比如有复杂的确认手续，涉及到敏感的个人信息、某些邮件地址被屏蔽无法收到确认邮件等等，这些都应在实际工作中给予密切关注。

5. 对邮件列表没有合理的推广

用户Email地址资源的积累是邮件列表营销自始至终的任务，用户资源越丰富，营销效果越明显，但在实际工作中往往被忽视，以至于一些邮件列表建立 很久，加入的用户数量仍然很少，邮件列表的优势也难以发挥出来，一些网站甚至会因此而半途而废。现在，很多网站都有邮件列表功能，也通常会在首页上设置订阅框，但仅仅做到这一点还远远不能引起用户的注意并主动加入邮件列表，还需要对邮件列表进行合理的推广。推广的方法很多，比如，可以充分利用网站本身的资源，在网站主要页面都设置邮件一个列表订阅框，同时给出必要的订阅说明、往期内容链接、法律条款、服务承诺等等，让用户不仅对于邮件内容感兴趣，并且有信心加入。此外也可以通过提供多种用户订阅渠道、利用合作伙伴的资源等方式挖掘更多的潜在用户。

6. 邮件内容对用户价值不高

从根本上来说，是邮件内容决定了邮件列表的营销价值，邮件列表的内容建设是一项长期和复杂的工作。邮件列表真正产生影响是从用户收到邮件开始的，如果内容和自己无关，即使加入了邮件列表，迟早也会退出，或者根本不会阅读邮件的内容，这种状况显然不是邮件列表营销所希望的结果。邮件内容对用户应该有价值，但这种这是一个很笼统的原则，如何做到内容有价值，需要从多个方面来体现。有些网站的邮件内容匮乏，有些则过于随意，没有一个特定的主题，或者方向性很不明确，让读者感觉和自己的期望有很大差距，有邮件广告内容过多，真正有用的信息太少，或者各期内容之间没有明显的系统性，用户对这样的邮件列表很难产生整体印象，因而很难培养用户的忠诚性，对于品牌形象提升和整体营销效果都会产生不利影响。

7. 邮件内容版面和格式设计不合理

邮件内容除了有价值之外，还需要合理的格式选择和版面设计，这不仅是为了看起来美观，邮件内容的设计也直接影响到营销效果，但现实情形是，一些邮件列表的内容设计存在种种不合理之处，如版面设计杂乱、每期内容的重点不突出、邮件主题没有吸引力或者与内容不符，邮件内容为大量的产品介绍、部分邮件格式 在客户端无法正常显示等。另外还有一种比较常见的问题是邮件内容过大，如一些电子商务网站的会员通讯，几乎将网站首页全盘复制到邮件中，甚至包含大量的广告内容，这样的邮件内容自然方便了设计制作人员，却为用户带来很大不便，由于邮件内容过多，字节数过大，结果反而让人无法从中找到自己需要的信息。这种内容庞大的邮件一方面说明企业对Email营销不专业，另一方面也显得对会员的体贴不够，只是从企业自己的利益出发，忽视了收件人邮箱的承受能力，不仅难以维系顾客关系，甚至会因此伤害会员感情。

8. 邮件内容要素不完整

邮件主题、邮件内容、发件人、收件人等是邮件列表内容的基本要素，但一些邮件列表的内容却存在不少问题，主要表现在发件人信息不完整或者没有发件人的Email地址、没有收件人Email地址等。有些邮件不能直接回复，也没有相关的回复说明，这不仅为用户反馈信息增加了麻烦，对邮件列表经营者也有一定的负面影响，如果明确发件人信息 并且邮件可以直接回复，不仅方便了用户，对自己也增加了品牌宣传的机会，同时也是区别于垃圾邮件的重要标志之一。邮件内容主题或内容中没有该邮件列表的名 称等，因为一个网站可能有若干个邮件列表，一个用户也可能订阅多个邮件列表，仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信息，需要在邮件内容中表现出更多的信息。此外，过一段时间之后，有些用户可能忘记自己曾经订阅过该邮件列表，为了避免不必要的误会，在邮件内容中给予说明是很必要的。

没有固定的邮件发送周期

三天打鱼两天晒网，当自己需要向用户发送什么信息时才想起了邮件列表资源的重要性，平时根本没有放在心上，有时可能每月发送若干次，有时甚至1年才有1、2次，也许用户早已忘记了自己什么时候加入了邮件列表，却莫名其妙地收到了某个网站发来的邮件，这样很可能对企业品牌形象造成负面影响，也从根本上降低了邮件列表营销的最终效果。因此，如果确定了邮件发送周期，应该履行自己的承诺。从另一个角度来考虑，就是在制订邮件列表策略时，要量力而行，如果没有能力提供固定周期发行的内容，可采用不定期的会员通讯，虽然其效果略小一点，但总是好于在承诺的时间没有按时向用户发送邮件内容。

10. 没有退订说明或者退订手续复杂

即使是经过用户自行加入的邮件列表，随着时间的推移以及用户工作环境和个人兴趣等方面的变化，可能已经不再对邮件内容有兴趣，这时应该允许用户随时方便地退订，否则就成为一种令用户无法忍受的邮件，与垃圾邮件同样让人讨厌。应在每封邮件的显著位置提供退订方法说明，并且保持退订系统正常运行，简化退订手续，只要通过简单回复邮件或者点击邮件中的链接即可实现完全退订。

商网EDM在为用户提供优秀的邮件营销平台的同时，也有责任帮助用户避开邮件营销中的各种误区，可以说商网EDM对用户十分负责，绝不忽略用户在每一个阶段会遇到的各种问题。我们的宗旨是：技术不断更新，服务一步到位。