商网学院第九课：客户差异化细分——如何管理优化邮件列表

客户的需求差异化程度越来越大，企业的传统的营销思路、营销方式越来越难以匹配客户差异化的需求变化趋势。企业如果不能了解客户的需求差异性，并有效地在营销执行中应用差异化营销，企业很难继续以往的优势。

EDM营销理论、实践以及EDM营销支撑系统的迅速发展，越来越多的企业从传统的营销方式，转向以客户为中心的EDM营销。客户细分，是EDM营销循环的逻辑起点。

EDM营销的本质是掌握客户信息，客户细分，通过一对一的沟通，与客户建立良好的互动关系，增加客户的满意度与忠诚度，最终为企业创造可持续的利润。

传统的客户细分，是企业定位层次的客户细分，将客户划分成几个大的细分类别，围绕这些细分类别展开营销工作。但是，现在的客户需求常变，客户的细分类别也 在变，一个客户联跨几个类别的情况比比皆是，并且客户新的需求导致企业应该出现更多的细分类别才能够准确地描述客户。

如何实现动态的、适应客户需求变化趋势的客户细分？

确定企业应该收集的客户信息数据类型，制定在企业范围内采集和整合这些数据的方法、手段与制度；
建立客户行为分析模型，分析客户基础数据、行为数据，将分析结果数据作为客户细分的标准；
理顺企业内部市场部、客服部和技术部各部门之间的协作关系，使所有与客户有接触的部门、IT部门配合工作，并通过营销实践来验证和完善客户细分的结果；
4、建立和实施有效的客户信息获取与客户信息分析机制，使客户信息在企业内部高效的采集、处理、分析和应用。

客户动态数据记录客户行为，一般包括客户购买服务或产品的记录、客户的服务或产品的消费记录、客户与企业的联络记录，以及客户的消费行为、客户偏好等相关的信息。客户动态数据主要目的是帮助企业的掌握和理解客户的行为。客户的行为信息反应了客户的消费选择或是决策过程。

行为数据一般都来源于企业内部交易系统的交易记录、企业呼叫中心的客户服务和客户接触记录，营销活动中采集到的客户数据，以及与客户接触的其他销售人员与服务人员收集到的数据。有时企业从外部采集或购买的客户数据，也会包括大量的客户行为类数据。

客户偏好数据主要是描述客户的兴趣和爱好的信息。比如有些客户喜欢户外运动，有些客户喜欢旅游，有些客户喜欢打网球，有些喜欢读书。这些数据有助于帮助企业了解客户的潜在消费需求。

企业往往记录了大量的客户交易数据，如零售企业就记录了客户的购物时间、购物商品类型、购物数量、购物价格等等信息。电子商务网站也记录了网上客户购物的交易数据，如客户购买的商品、交易的时间、购物的频率等。对于电子商务网站来说，点击数据流记录了客户在不同页面之间的浏览和点击数据，这些数据能够很好的反应客户的浏览行为。

客户的行为类信息主要是客户在消费和服务过程中的动态交易数据和交易过程中的辅助信息，需要实时的记录和采集。

在拥有完备客户信息采集与管理系统的企业里，客户的交易记录和服务记录是非常容易获得，而且从交易记录的角度来观察往往是比较完备的。

但是需要认识到的是，客户的行为数据并不等同于客户行为特征信息，客户的行为特征往往需要对客户的交易记录、客户的EDM点击行为、其他行为数据进行必要的处理和分析后得到的信息提炼，比如易智EDM营销系统的数据库系统与数据仓库套件，通过EDM套件与客户一对一沟通过程中产生了大量的客户行为数据，数据仓库套件将这些数据从数据库系统中读取并进行数据清理后，通过客户行为模型与数据挖掘处理，就可以提炼出客户的行为特征信息，为企业的决策提供精确的数据支持。

衡量客户行为数据的主要因素是数据的完备性。在进行客户细分或客户分析时，往往会发现这样的情况：企业已经记录了大量的客户交易记录，但是反映客户行为特征的一些关键数据往往没有被准确的记录下来，而企业记录的交易信息中的很多信息项在客户分析中并没有直接的作用。

也说明，客户的动态行为数据的原始数据量是非常庞大的，而且往往涉及多个企业应用信息系统的信息集成和应用，其复杂度也会超过客户的静态数据的分析和应用。

客户行为特征

客户行为特征信息并不是简单的数据，而是通过建立客户行为模型，利用数据挖掘处理客户静态数据与动态行为数据而得出来的客户行为特征信息。

客户的行为特征信息是指与客户行为相关的，反映和影响客户行为和心理等因素的相关信息。企业建立和维护这类信息的主要目的是为了更有效的帮助企业的营销人员和客户分析人员深入理解影响客户行为的相关因素。

客户行为特征信息包括客户满意度、客户忠诚度、客户对产品与服务的偏好或态度等 等。这些客户行为特征信息有时可以通过专门的数据调研获得，如通过市 场营销调研、客户研究等获得客户的满意度、客户对产品或服务的偏好，大多数时候需要通过客户行为模型和数据挖掘分析来产生，如客户忠诚度、客户流失倾向、 客户生命周期价值等等。

因此，客户行为特征信息往往较难以直接采集和获得，即使获得了也不容易结构化后导入到业务应用系统和客户分析系统。利用强大的用户行为建模能力与海量数据挖掘技术，对客户静态数据与动态行为数据进行分析与处理，将分析结果直接写入转为数据库营销设计的海量数据库，作为结构化的、面向分析的信息，可以供决策人员随时使用。
客户行为特征信息是客户分析的核心目标。

客户行为特征信息的应用往往具有一定的难度，尤其在一个对数据库营销以及数据库营销IT支持系统不是十分了解的企业，营销客户满意度、提高客户忠诚度、降低客户流失率、提高潜在客户发展效率、优化客户组合等核心的营销问题有着千奇百怪的定义，同样在使用不同的算法上也存在很大的分歧。

很多企业并没有有意识的应用过这类信息，而对于高端客户和活跃客户来说，客户行 为特征信息可以有效的反映客户的行为倾向。对于很多企业来讲，尤其是 服务类企业，有效的掌握客户关联类信息对于客户营销策略和客户服务策略的设计的实施是至关重要的。一些没能很好的应用这些信息的企业往往会在竞争中丧失竞 争优势和客户资源。

建立客户细分标准

利用数据库营销系统，我们采集到客户的静态数据、动态行为数据，以及通过数据挖掘得到了客户满意度、客户忠诚度、客户流失度等客户行为特征信息。

首先，从目的上看，客户细分的目的基本上有两种，一种是实现常规的数据库营销中一对一沟通，另外一种是企业临时的营销活动。

比如，企业的常规性的数据库营销一对一沟通，这种客户细分，根据企业的数据库营销的操作思路不同，细分也相应不同。举例如下：

一、根据现有用户网站浏览数据，把每个用户浏览最多的商品数据进行整理，将商品分为9大类，同样对应的客户也分为九大类，该类客户最关心该类产品，比如手机一类客户，这里用户有一个共同特征，他们最关心的商品中，手机一类比例最高。

二、在现有的九大类客户中，根据关注产品的价格区间，将用户再细分，比如在最关注手机一类客户中，将价格区间分为三档，同样客户也分为三类。

三、建立VIP分类，这一类用户很有可能在最近一段时间要转化销售机会了。分拣出，类别变化客户，关注重点突然发生变化就说明客户处在新商品购买时决策信息收集阶段。

根据以上分类标准，该企业建立了16类细分用户和一个VIP类用户，针对不同类别建立了适合该类别的EDM，具体的内容规划方法，请参考《循环起点-如何制作用户喜欢的内容》。
经过长时期、持续的运营，该电子商务企业，与58%的客户建立了互动关系，VIP类别达到较高的转化率，忠诚客户增长率达到了18%，同样忠诚客户的重复购买率大幅度提升，为企业创造了长期的、可持续的利润。

另外一种是临时的营销活动，比如网上调查、活动邀请：

新产品上市之前，利用EDM营销系统开展口碑营销。第一步，找到”意见领袖”；第二步，让”意见领袖”能够充分试用产品，并提出产品改进建议。不过这个活动因为时间、精力、成本限制，必须保证意见领袖的有效性，要有所选择。

首先，确定按照要求，参加活动的必须是对产品比较敏感的、产品传播成立比较强的老客户，因此，从数据库中筛选，具备几个条件：

一、老客户，并且忠诚度比较高的客户，从数据库中检索购买过产品的，并且忠诚度级别高于5的老客户；

二、对产品比较敏感的，从数据库中检索提出过过两次以上产品改进建议的老客户；

三、传播能力强的，从数据库中检索推荐其他客户访问注册网站且购买成功的客户；

四、为了保证活动有效性且可监督，选择地域为企业总部所在地北京的客户。

经过严密的甄选，选择出来的老客户，邀请他们参加了一次小型的产品发布会，给所有目标客户发送了EDM，通过网上报名的方式，企业成功举办了一次产品发布会，借助这次产品发布会，与100多位”意见领袖”建立了紧密的互动关系，为口碑营销的开展开了一个好头，后来企业的该款产品占据了很高的市场份额，成为一例经典的口碑营销案例。

总之，对你需要的客户数据、信息进行全面的、科学的规划，利用系统的方法软件进行采集与整合，通过用户模型、数据挖掘等技术提供更为合理的用户细分，是实施EDM营销，开始EDM营销循环的起点。

实现客户细分的一个关键就是掌握分析全面的客户信息，客户信息究竟包括什么？什么样的信息才是全面的？

企业在开展以客户为核心的数据库营销时，会发现企业以前所积累的数据和信息都是以交易为核心的交易数据，而以客户为核心的客户信息往往极为缺乏。因此，很有必要研究一个企业究竟需要哪些客户信息？

客户信息，包括三种，一种是静态数据，一种是动态数据，第三种是客户行为特征，这里的静态与动态都是在一定的时间范围内相对的，比如职业、家庭住址就是相对静态信息，而在近一段时间内关注什么则属于动态信息。

客户静态信息主要是用来描述客户的基本属性的信息，如个人客户的联系信息、地理信息和人口统计信息，企业客户的社会经济统计信息等。这类信息主要来自于客户的登记信息，以及通过企业的营销采集系统收集到的客户基本信息。

这类信息大多是描述客户基本属性的静态数据，其优点是大多数的信息内容比较容易采集到。但是一些基本的客户描述类信息内容有时缺乏差异性，而其中的一些信息往往涉及到客户的隐私，如客户的住所、联络方式、收入等信息。客户静态信息最主要的评价标准就是数据的准确性。

在企业实际运作中，经常有一些企业知道为多少客户提供了服务，以及客户购买了什么，但是往往到了需要主动联络客户的时候，才发现往往缺乏能够与客户建立联系的方式，或这些联络方式已经失效了，这就是企业在设计采集客户静态信息的时候，没有把握采集的标准，以及数据库的更新维护没有做好。