商网学院第十课：客户的价值——评估客户生命周期

客户生命周期价值，Customer Lifetime Value (CLTV)，指客户或细分类别客户未来给企业创造的总利润的净现值。

客户生命周期价值理论是贯穿整个EDM营销的红线，从EDM营销循环的起点客户细分到内容管理，到一对一沟通，到追踪统计分析，到再调整客户细分、客户内容，整个EDM营销循环中，始终都在建立客户互动关系、培养客户满意度、忠诚度，追求客户生命周期价值最大化。

客户生命价值周期最大化，是客户忠诚度的数据表现，是衡量EDM营销效果的重要量化指标。

客户生命周期价值(CLTV)在上个世纪末已经成为测量成功的客户关系管理项目的标准工具。ROI经常用来测量具体营销活动的回报和可行性，盈利性分析(特别是在银行业)用来测量现有客户的盈利表现。客户生命周期价值(CLTV)不同于其他的测量方法，它是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测 这一客户群的未来的表现。CLTV分析既适用于企业市场也适合于消费市场，适用于不同行业的各种产品和服务，也可以用来评估整个公司的
营销表现和客户价值。

客户生命周期价值的内涵：

客户生命周期价值是企业未来从客户身上通过销售或服务所实现的预期利润，具体来说，客户生命周期价值等于的新获取客户和现有客户在企业与客户交易关系存续期间内为企业创造的预期利润的净现值。　　

从其内涵来看，要计算客户的生命周期价值，必须得到两条关键信息和数据，一条是：客户存续时间；一条是客户每年购买金额或者给企业带来的利润。

这两条信息都是将来的信息，影响客户存续时间、购买金额的因素众多，难以准确预测，唯有通过大量的历史数据的反复锤炼形成模型，通过严格的科学的客户细分，才可以大致估算出每一类客户存续时间与购买金额。

对于企业来说，客户生命周期价值是企业对客户未来价值贡献的估计，并不是说企业计算得出的客户CLTV是多少就能实现多少，这还需要企业通过配套的客户关系策略与营销策略实施来保证。

客户生命周期价值，有着很多突出的应用：

1、找出贡献80%利润的那20%客户，并区别对待

企业必须找到高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体，企业需要增 加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。而对于那些客户的 生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的客户群体，企业为什么要投入大量的金钱来尝试保留这些负CLTV的客户呢？应当将营销预算更多的 投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。

2、从客户生命周期价值的角度评估营销活动

企业建立客户数据库需要成本，与客户沟通也需要成本，而营销效果却往往不确定。企业在实施一项营销策略时，经常面临营销活动能否给企业带来效果这样的问题。通过对客户生命周期价值的计算，可以帮助企业用来在投资开展一项大规模营销活动之前，评估项目预期的结果。

首先，对新客户老客户的影响分别作一个判断，判断两个要素利润贡献与交易存续时间，然后再加总得出数量上的营销效果，最后再计算机会成本，就基本上可以判断这个营销项目该不该做，具备战略意义的营销活动除外。

企业对CLTV的判断用实际的数据再加以验证，通过实际数据，反复锤炼预测模型，对客户生命周期价值的计算与预测会越来越准确。

3、判断那些新客户是值得获取的

每一个细分客户群体都有着不同生活方式和购买行为特征。一个好的直复营销系统，都会根据其经验积累，帮助企业分析每一个细分客户群体特点，进而计算这个群体的客户生命周期价值特征。在生命周期价值特征的约束下，开发不同的产品和服务信息，设计不同的沟通信息、设计不同的广告、以及采用不同的媒体，实现整体营销组合价值最大化。
根据获取新客户营销活动经验来看，通过针对不同生命周期价值客户群的差异化营销所获取的客户价值，是通过无差异的大众营销方式获取的客户价值的数倍。针对不同生命周期价值客户来合理分配营销预算，并进行差异化营销获取所带来的投资回报率也会数倍于无差异化的营销。

4、应用生命周期价值优化客户维护策略　　

应用客户生命周期价值模型进行客户关系维护，因为企业掌握更多、更全面、更准确的客户信息，所以实施效果也是是最为恰当最为有效的。在一个直复营销系 统中，利用数据仓库，利用采集到的客户静态数据、动态行为数据以及客户行为特征信息，通过用户行为建模与数据挖掘技术，分别计算不同客户群体的生命周期价 值，针对不同的客户群进行客户关系维护营销预算分配，设计差异化的沟通策略，以此为基础执行的客户维护活动也会获得非常稳定而可靠的回报。

经验证明，投资相同的营销预算于客户关系维护上所产生的投资回报往往数倍于将同样的费用投资于新客户获取上。