商网学院三十一课：基于EDM邮件营销，怎样得知订阅者的需求？

1．询问什么

如果你研究了你的企业和顾客，就会确定你只需要一点点的顾客信息（通常不会多于10～15个）来让你创建细分群体，这样你就能发送相关联的信息了。这些数据可以分解为4类。

—   联络信息：姓名、E-mail、住址和电话号码。

—   基本人口信息：性别、年龄、婚姻状况、收入、是否有小孩和房屋类型。

—   偏好：感兴趣的产品和发送邮件频率。

—   态度：对价格、服务水平等的观点。

记住，不要询问太多的信息，不要创建与相关性邮件无关的信息。有些必要的信息可以通过追加的数据获得，所以你就不需要询问了。在询问信息的时候，一定要让订阅者知道你将会如何使用那些数据，并且会保护他们的隐私，让他们知道给你提供信息对他们有什么好处。

2．获得人口统计数据

如果有了订阅者的住址，你就可以得到所有你想要追加到数据库文件中的人口统计数据。由于这些信息都是现成的，不必向订阅者再询问了。

追加的数据都是准确的吗？不是所有的都准确。也许订阅者刚刚在上个星期购买了一个促销品，并且他的收入增加了15 000美元，数据库中他的个人记录会反映出这个吗？当然不会。总的来说，这些数据库中的信息80%是准确的，这对你创建细分群体来说是足够的了。而且，在大多数情况下，它们比你从订阅者那里获得的其他信息要好，为什么呢？因为这些信息中大部分都是个人和私人信息，所以有些订阅者很憎恨或抵制提供这些信息，通过询问这些信息，你可能就会失去一部分订阅者。他们也有可能会给你提供错误的信息，所以有时你只能得到一点儿他们的信息。通过编译数据库提供商来追加数据，你能达到接近90%的匹配率，这就是你真正需要的。

然而，在某些情况下，你可能不得不直接地询问人口统计信息：如果你是负着法律责任来这么做的，在首次的E-mail互动中，或者在某种程度上你需要使用这些信息来立刻为你的订阅者提供有价值的东西。比如，杰克·丹尼尔（Jack Daniel）公司就有这样的一个责任，要禁止21岁以下的人访问它的在线内容，所以它就有一个好理由在一开始的时候就询问生日。Parents.com在最前面就询问一些很个人的信息，如图11-1所示，目的是在结束之前将每个会员的每次站点访问进行个性化处理。
3．继续会话

在你向顾客进行营销时，可以在交易性或其他类型的信息中问一到两个问题。在你以任何理由向任何一个订阅者发送E-mail之前，你的支撑软件应该浏览订阅者的数据库记录，查看一下哪些信息已经在那儿了，你可以将这些信息和列表上用来创建营销群体的信息做对比。

假设你是销售服装的，你的支撑软件发现你漏掉了某个订阅者最喜欢的一类服装，那么就在下一封促销性或交易性邮件中，增加一个能解决这个谜团的问题。

可能你有兴趣知道，这个订阅者关注的是低价商品、高档商品还是主流商品。在下一封营销邮件里加上一个这样的问题，就能帮你确定以后要突出哪种信息了。