商网学院第一课：邮件营销的入门——何为EDM

EDM 是 Email Direct Marketing 的缩写，即电子邮件营销。EDM 是为其英文首母的缩写 。说到EDM营销，就必须有EDM软件对EDM内容进行发送，企业可以通过使用EDM软件向目标客户发送EDM邮件，建立同目标顾客的沟通渠道，向其直接传达相关信息，用来促进销售。EDM软件有多种用途，可以发送电子广告、产品信息、销售信息、市场调查、市场推广活动信息等。

直邮这种营销方式
要追溯一下邮件营销的前身，DM直邮与传真、商业信函可视为其现实版。在国内，比如慧聪商情、赛尔风标广告资讯以及众多的行业广告性直邮纸媒 体，尤其是信件，将这种实体的东西延伸到网络上，即转变成了邮件。然后通过这种邮件投递产品、企业、网站、活动或其他推广信息，便构成了邮件营销最实际的 目的。
　　
10年前的4月12日，美国亚利桑那州一对非常有商业头脑的律师夫妇发送了一封主题为“绿卡抽奖”的邮件，这是有史料记载的第一封广告信。他们 的目标是可以在网上找到的每个人。据事后透露，他们总共不过花费了20美元的上网通信费用，当即却有25000个客户对此表示出非凡的兴趣，头一次足不出户地赚到了10万美元“巨资”！他们的成功宣告了一个新的邮件行销时代的开始。
　　
邮件以其覆盖面最广、受众人数最多、互动性最好的优点，而且它还具有比其它方式更高的点击浏览率和转化率，得以受到这些国际领导品 牌的青睐。
　　
而将邮件营销概念进一步推向成熟的是“许可邮件营销”理论的诞生及尝试。
　　
邮件营销在国内
邮件营销自引入国内，其应用的广泛性、行业渗透的快速度、营销手段的产业化，都是令人瞩目，到了如今，这种营销手段已经打包入数据库营销，养活了国内成千上万家企业，成为数万人赖以谋生的手段之一，同时，由于成本低廉、操作简便的原因，这种营销手段与工具的采用率已经达到“只要是个在新经济行业 待过的人，一旦操作营销事务，邮件营销必然纳入计划与实施范畴”。市场的高速成长、应用的普遍性与广泛性，既与电子邮件用户的增长有关，同时也与服务商们的普及与传道、营销工具本身的特色紧密关联。
　　
据IDC公司统计，2000年全世界平均每天发送的邮件多达100亿封，2005年平均每天发送邮件的数量将达到350亿封。许多网民一天接收 电子邮件的数量已远远超过一个月收到的传统信函的数量。人们与电子邮件的“亲密接触”使得电邮开始成为企业营销的最佳手段之一。
　　
许多大公司已将其列为今后的头号营销策略，市场呈现出爆炸性增长态势。Jupiter公司预计美国各大公司今年内将花费13亿美元，用于开展电 子邮件营销，该市场的规模在2004年发展为52亿美元；Forrester公司给出的预计值分别为12.9亿美元和47.7亿美元。
　　
同样，进入邮件营销这个专业市场的机构也是越来越多，在此基础上做了深化工作的数据库营销、直复营销等营销机构也几乎是遍地皆是。如果说这个行业也有洗牌，估计是某些机构放弃这条业务线，而不是因为寡头太多的原因，或者完全竞争的参与者遭遇淘汰。
　　
邮件营销的出路
从“营销”降格为“群发”，从“精准打击”异化为“重复地骚扰，邮件营销开始遭遇所有营销手法都会遭遇的瓶颈，一方面目标受众与用户反感，直接 删除垃圾邮件，甚至封杀发送邮件的邮箱，导致邮件投递的打击率严重降低；另一方面大多邮箱服务商在反垃圾邮件上做出了积极的举措，一般群发软件投递出的邮 件，或者短时间内多次发送大量含多个收件人的邮件，将被视为垃圾邮件而进入目标受众的垃圾箱，进一步降低了邮件营销的效果。
　　
众多企业在采用这种营销方式时，营销定制化程度不够。由于资料数多繁杂，分析员很难精确地对资料分类。在这种情况下，许多企业通常以批量发送的方式向用户散发营销邮件，根本无法达到定制化的目标。
　　
据CNNIC发布的第20次互联网报告称，在美国和韩国，电子邮件使用率已经超过了90%，但在中国只有一半（55.4%）的网民在用，而在 2000年7月的第6次中国互联网报告，电子邮箱使用率为87.65%。电子邮件使用率下降，垃圾邮件治理收效甚微。但即时通信工具在国内却非常发达，7 成的网民都使用这种网络聊天功能，但是即时通信在美国和韩国的使用率不到50%。在一定程度上，即使通信工具作为一种互联网沟通工具，正在分流电子邮件的 用户、降低用户对电子邮件的依赖度。
　　
邮件营销争取的是精准的打击率与曝光率，如果这两者难以实现，则企业的营销效果难以体现，一件没有效果的事情，企业往往很快会丧失继续投入的激情。
　　
许可邮件营销的提出为这种营销方式找到了一条出路，邀请、引导或者激发用户以自愿加入的方式提交邮箱地址、订阅邮件，同时向用户提供取消订阅的 选择，同时通过系统对用户进行分类，甚至通过软件对用户资料进行细致分析，把握具体用户的真正需求，然后筛选、发送迎合用户需求的邮件，但如何掌握大量用 户的信息数据、如何吸引用户自愿订阅邮件、个性化的邮件如何制作、如何通过多次沟通建立相互间的信任关系以最终促成交易，仍然是亟待解决的问题。
　　
同时，即使许可邮件诞生，并且客户数据挖掘、分析、定向投递、跟踪等技术成熟，也并不意味着邮件营销能成为一枝独秀的力量，完全实现企业营销目的。一般而言，即使在网络整合营销传播中，或者一般性的营销计划中，邮件营销一般扮演支持性角色。
　　
但只要人们还使用电子邮件，那么这种营销手段就会一直存在，并且发挥“从波谷到波峰，再到波谷”这样一个周期性的作用。
　　
从未停止过的探索与尝试　　
对于这种营销手段与工具的服务商而言，探索与努力从未停止过，无论是在邮件订阅、邮件地址采集、群发等技术环节上，还是在客户细分、市场推广、操作方式上，不断有更新的成果产生。
　　
邮址数据库方面，不断地扩充数据容量、针对邮址做行业/职业/年龄/收入/消费水平等方面的分类，都是邮件营销服务商们不停改进的范畴。比如一些服务商开始号称自己拥有近10亿的邮件地址，涉及到各个行业、企业、岗位、地区的从业者与居民。

邮件本身的改进　
在邮件的个性化、邮件标题、邮件内容方面的创意设计，不少服务商开始设立了专门的团队，比如围绕某一种产品或促销信息的推广制作网页、电子报等，通过这种手法在一定程度上消除受众反感心理、吸引用户订阅、引导受众点击阅读的手段。

商网EDM致力于邮件营销平台的开发，为国内客户提供最优质的服务，帮助国内企业成功开展邮件营销。